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全球经济衰退 中国高级车销售放缓

时间:2020-06-18 来源: M一生活 点赞: 591

然而进入了2012年第二季之后情况却急转直下!随着欧债危机的阴魂不散,全球需求出现下滑趋势,这对外出口贸易为主的中国经济受到很大影响,实体经济也开始出现衰退现象。2012年上半年在中国中小企业的大本营:浙江省进行的经济情况调查资料显示,今年上半年浙江省企业减、停产现象明显增多,温州市3998家较具规模的工业企业之中,今年已停产的企业有140家,产值衰退的更达到2276家。上半年中国国内生产总值(GDP)同比成长仅7.8%、第二季度更降低至7.6%,这是继2008年金融危机之后经济成长速度又一次回到8%以下。

全球经济衰退 中国高级车销售放缓由于中国市场对于BMW及Rolls-Royce的旺盛需求,BMW集团在2011年写下了在大中华地区的史上最佳销售成绩。
连过去日进斗金的民营企业老闆现在都面临经营危机,奢侈品在大中华市场的销售下滑也就不让人感到意外。日前英国时装品牌Burberry指出该公司第一季在亚太地区(以中国为主)的销售成长幅度从去年同期的67%下滑至16%。在香港上市的周大福(全球最大珠宝零售商)也表示第二季营收成长幅度仅为16%,而利润率较高的珠宝镶嵌首饰在销售额中的比重由27%下降至22%。
相同的情况也出现在中国高级车市场,以高级车品牌为主的进口车产品过去两年一直保持超速成长,虽然今年上半年的销售成长速度仍高于国产车,但高速前进所付出的代价是经销商的高库存和车价的大幅下滑,中进汽贸副总经理孙勇日前更指出中国进口车市场已进入「深入调整」阶段,销售减速与库存加大将进一步加剧进口车市场的竞争状况。

全球经济衰退 中国高级车销售放缓属于Volkswagen集团的超跑品牌Lamborghini及Bentley都在今年的北京车展发表了首款SUV概念车型。
今年前5个月中国进口汽车的数量达到48.96万部,成长幅度比起去年同期的30%进一步下滑至今年的27.6%。目前中国进口车的库存係数已经亮起红灯,80%以上的进口车经销商库存过高,许多经销商不得不选择赔钱卖车以降低库存。由于经销商已经忍受不了原厂的压车,甚至是选择了拒绝进车,种种迹象都显示2012年将是中国进口车市场形势最严峻的一年。


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中国进口车经销商感到压力

面对疲弱的需求,成本竞争较有优势的德国品牌已经在中国市场勇敢发起了价格战!德国高级品牌早已在中国市场完成国产化:包括Audi A4、A6与Q5车系,BMW 3系列与5系列,以及M.Benz C-Class及E-Class都已在中国大量组装生产。2012年2月M.Benz车厂在中国市场率先启动降价攻势(部分车型甚至一次降价达7万人民币),许多德国高级车型的售价已经降至20万至30万元人民币之间、主力车型如Audi A4、BMW 5系列和M.Benz C-Class的价格都已降至25万元人民币。这不但压缩了日系高级车品牌的竞争力,甚至威胁到日系品牌中型房车的销量!


全球经济衰退 中国高级车销售放缓与其德国竞争对手相同,义大利超跑品牌Ferrari与Maserati都在极力争取中国消费者。

高级车在中国销售的放缓已经影响到了周边市场,首当其冲的是过去被视为「中国进出口门户」的香港!由于中国进口车经销商的库存高居不下,关于「香港保税仓积压大量豪华车」的传闻不断。创立已经有20年、展示中心位于香港铜锣湾的二手汽车经销公司「Vin’s Motors」负责人Tommy Siu透露了香港车市的最新状况:「汽车越来越贵,但是生意越来越不好,在过去两三个月的时间内,超豪华汽车的销量已经减少了一半,许多在香港的投资银行家现在不愿意花太多钱购买汽车,因为他们不知道是否还会获得巨额分红?」与Rolex高级手錶、Gucci手提包及其他奢侈品不一样,香港的汽车市场并未被近年来蜂拥而至的2800多万大陆自由行游客所扭曲。根据投资银行CLSA Asia-Pacific Markets的调查,大陆游客在香港和欧洲等地旅行时总共花费了440亿欧元(540亿美元)购买奢侈品,但是在汽车由于关税限制,反应的是香港当地的真正购买力。


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中国销售速度减慢亦影响大中华区其他市场

事实上今年上半年香港本地共售出了273部全新的Bentley、Lamborghini、Rolls-Royce、Ferrari、Aston Martin和McLaren超级跑车,相比去年同期的186部还有所成长。但经销商表示顶级豪华客户不会去买二手车,反观二手车买主通常对价格比较敏感,经济週期对这群消费者的影响也更多,因为他们购车款更多用的是贷款而不是全款购车。为了刺激需求,饱受库存压力的香港经销商也选择了降价促销。最近在二手汽车网站28car.com上,一款黄色的2011年式Lamborghini Gallardo 550以288万港币(37.1万美元)的价格出售,比新车要便宜了大约8.3万美元,其差价都可以买部全新的M.Benz E-Class Coupe接送孩子上学。一款仅行驶了980公里的银灰色2011年式Ferrari California促销价为268万港币,相当于全新款2012年的新车打了19%的折扣,比Ferrari官方二手汽车经销商出售的2011款年式还要便宜40万港币。

全球经济衰退 中国高级车销售放缓不只是传统的高级车或超跑品牌,量产车集团也积极将旗下高级品牌引进中国市场。
大中华地区的另一个重要市场:台湾市场在今年上半年也陷入了停滞不前,2012年台湾车市各月份的累积销售量仍持续落后于2011年同期月份,总计前半年6个月台湾市场累积销售量仍落后去年1.8%,进口车市场虽然较好、却也仅微幅成长不到1%,这其中还要很大程度归功于平价进口品牌VW的销量大幅成长31%。M.Benz车厂在豪华轿车级距的两大主力C-Class与E-Class今年7月在台湾市场打出漂亮的一仗:C-Class以499部挂牌数取得进口车排行榜首位、而E-Class也以411部的数字站上第2位,两车系合计910部销售量已接近千部规模。但即便如此M.Benz品牌今年前6个月在台湾市场的销售量也仅仅是微幅成长0.4%。反观另一德国品牌BMW由于新一代3 Series上市后始终未能完全发挥新车的蜜月效应,6月份销售量仅挂出128部的销售成绩,与5月份238部的挂牌数有着明显的差距表现,今年前6个月BMW品牌在台湾市场的销售量也比去年衰退将近10%。


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荣景不再?

对于中国进口车经销商来说,过去18个月经历的高低起伏是前所未见的,Range Rover车型从去年的最高加价70万元(高于建议售价)到目前的最高优惠30万元,高低波幅达到了100万元人民币。Audi经销商表示库存最多的是进口大排气量车型、甚至降价几十万也还卖不出去。目前中国高级车市场的消费趋势已从一线城市转移至二三线城市,儘管「品牌」仍然是中国消费者选择豪华车的第一原因但其重要性正逐步降低,这也代表中国消费者对于豪华车的消费理念正逐渐升级:从「为他人消费」转变为「为自己消费」。但可以确定的是,过去「日进斗金」的好日子是一去不复返了。


全球经济衰退 中国高级车销售放缓由于今年是中国传统的龙年,不少顶级品牌都推出了「龙年特仕版」以讨好中国消费者。
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全球经济衰退 中国高级车销售放缓目前中国进口车的库存係数已经亮起红灯,80%以上的进口车经销商库存过高,许多经销商不得不选择赔钱卖车以降低库存。
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全球经济衰退 中国高级车销售放缓为了提昇在中国地区的销量,Rolls-Royce也把握伦敦奥运的机会邀请中国企业家参访总部并趁机促销。
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全球经济衰退 中国高级车销售放缓想要在中国市场扩大市佔率,BMW集团在中国市场尽量满足消费者的需求,包括推出BMW 3系列的长轴版本。
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